Jak správně vyhodnocovat konverzní poměr

Určitě jste to již slyšeli. Smyslem každého webu není pouze zvyšování návštěvnosti na veškerá klíčová slova, ale jde především o konverzní poměr. Umíte jej však správně vyhodnocovat a počítat? Mnoho z vás jistě překvapím, že používáte nevhodnou interpretaci této metriky a pravděpodobně sledujete "jiný typ" konverzního poměru, než byste původně chtěli sledovat.


Než se ale vrhneme k vysvětlení interpretace konverzního poměru, připomenu v krátkosti, proč jej máme měřit a co ve skutečnosti znamená. Konverze značí dosažení cíle webu. Jedná se buď o odeslání objednávky, nebo také můžete konverzi chápat jako shlédnutí klíčové stránky, například stránky s kontakty. Pro některé je konverzí odeslaný formulář. Konverze také může být registrace do newsletteru či stažení e-booku.

Nejčastějším typem konverzí, se kterým se ve webových analytikách setkávám je konverze "Objednávka byla odeslána". Cíl webu, tedy konverzní stránka se nejčastěji nastavuje v Google Analytics jako tzv. "Děkovací stránka", takže jako konverzní cíl nastavíte stránku s jedinečnou URL adresou.

Obsahem této stránky je většinou poděkování za odeslání objednávky či za registraci do newsletteru apod. URL cílové stránky v Google Analytics vyplňujte bez http://www. i bez názvu domény. Pouze zadejte relativní URL adresu, na níž se nachází "Děkovací stránka", například: /e-shop/dekujeme-za-odeslani-objednavky


Po nastavení tohoto cíle se vám najednou začne počítat konverze, tedy "zobrazení" této stránky v relaci (v aktuální návštěvě). Konverze může tedy nabývat hodnot buď 0 a nebo 1. Tedy zda v relaci (ve vaší návštěvě) jste dosáhli zobrazení této stránky či nikoliv. Pokud jste tuto stránku zobrazili, tak s největší pravděpodobností jste odeslali objednávku. Nebudu nyní zacházet do detailů a nástrah tohoto principu měření. Z pravidla však lze tvrdit, že vaše návštěva na webu dosáhla cíle a vy jste zákazník (zkonvertovaný návštěvník) a to je oč tu běží.

Konverzní poměr je v podstatě poměr dvou čísel a výsledkem je procento. Vypočítává se tak, že vydělíte počet zobrazení cílové stránky (počet odeslaných objednávek) celkovým počtem návštěv (lépe řečeno relací). V praxi to tedy může znamenat, že z celkového počtu 100 návštěv bylo odesláno 5 objednávek. 

Konverzní poměr se tedy vypočítá poměrem (5/100) a jeho hodnota bude 5%. Hodnoty konverzního poměru se mohou vždy pohybovat pouze v intervalu od 0% do 100%. Nikdy nelze dosáhnout záporné hodnoty a ani nikdy nelze přesáhnout hodnotu 100%. Pokud je již jednou v aktuální relaci (v aktuální návštěvě) dosaženo konverze a proběhne opakovaná objednávka (například zakoupení doplňků k již objednanému produktu), pak se vám další konverze bohužel nezapočítá.

Do této chvíle je to možná většině z vás zcela jasné a stejně tak postupujete i ve vašich analýzách a interpretacích konverzního poměru. Nicméně mám pro vás jedno velké překvapení :-) Výše uvedená interpretace má jednu zásadní chybu.

Konverzní poměr, tak jak jej nejčastěji vyhodnocujete, se vztahuje a počítá z celkového počtu návštěv. Pro lepší rozlišení používám raději označení "relací". Relací můžete během chvíle spustit několik.

Tím, že přijdete na web z jednoho zdroje, například proklikem z Google AdWords jste jedna návštěva, posléze jdete na Heureku, prokliknete odkaz a dostanete se na web znovu, jste již druhá návštěva (dle měření Google Universal Analytics). Pokud však ještě nekoupíte, projdete si recenze a blogy a znovu navštívíte web tentokrát přes přirozené vyhledávání ze Seznamu, to už jste dle Google Universal Analytics třetí návštěva a pokud si ještě poté zajdete na kafe a k webu se vrátíte až za 35 minut přímým vstupem, jste již nyní čtvrtá návštěva ve které konečně odešlete objednávku.

Co se v tomto případě děje ve vaší webové analytice? 


Uskutečnili jste 4 návštěvy a jste započítáni v přehledu veškeré návštěvnosti takto:

Zdroj / médiumNávštěvySplnění cílů
google / cpc10
heureka / cpc10
seznam / organic10
direct / none11

Konverzní poměr vaší návštěvnosti (tedy jedné osoby) činí 25%! Jenže si uvědomme, že jedna osoba (jeden prohlížeč), navštívila váš web dokonce několikrát za sebou a ta stejná osoba nakonec zkonvertovala. Proto byste spíše chtěli vidět v tomto měření konverzní poměr právě 100%.


Co tedy s tím?

Relevantnější interpretaci získáte jinou metodou výpočtu konverzního poměru. Je třeba dosadit do jmenovatele (pod zlomkovou čáru) jiné číslo. To číslo, které odpovídá více realitě je "Počet unikátních uživatelů". V Google Universal Analytics jej najdete v metrice pod názvem "Uživatelé". Následně můžete lépe vyhodnocovat konverzní poměr a získáte tak relevantnější interpretaci tohoto poměru. V našem příkladě případě by se to tedy vypočítalo přesně takto:

NávštěvyUživateléKonverzní poměr z počtu návštěvKonverzní poměr z počtu uživatelů
41(1/4) = 25%(1/1) = 100%
Jak vidíte, zkonvertoval právě jeden uživatel, což je interpretace, kterou nejčastěji chceme získat. Zkuste se nad tímto způsobem výpočtu konverzí zamyslet a nepracujte pouze s tím, co vám Google Universal Analytics poskytne. Můžete si jistě vybrat interpretaci, která bude vašim potřebám lépe vyhovovat. Pro určité případy je lepší použít konverzní poměr z počtu návštěv, pro jiné případy vás zase může více zajímat konverzní poměr z počtu unikátních uživatelů.

Autor: Bc. Zbyněk Hyrák - webový analytik, specialista na Google Universal Analytics a konzultant výkonnostního marketingu. www.optimalizovany-web.cz

Tomáš Papoušek

19.08.2014 14:14:15 Pěkný článek, jen bych měl jeden dotaz. Jak zjistím, že se jedná o jednoho uživatel když příjde přes více zařízení? Nebo snad lze sledovat uživatele i napříč zařízeními?

Bc. Zbyněk Hyrák

19.08.2014 18:31:34 Vážený pane Papoušku, měření přes více zařízení je celkově problém. Ve většině případů to s jistotou změřit nelze, pokud se hned při vstupu na web uživatel nepřihlásí.

Web by musel vyžadovat ještě před poskytnutím obsahu požadavek na přihlášení (jako to má Facebook nebo jako Bonami.cz), v tom případě by to bylo možné změřit a sledovat napříč zařízeními veškeré uživatele.

Dokonce nová verze Universal Analytics již disponuje touto funkcí, je však potřeba, aby si to každý web nějak sofistikovaně spároval...

Tom Papoušek

19.08.2014 19:24:37 Ted vezmu Váš příklad. Pokud se uživatel na všech 4 zařízeních nepřihlásí není možné jej identifikovat jako jednu osobu a tím pádem není možné takto vypošítat správný konverzní poměr. Většina uživatelů se přeci nemá potřebu přihlašovat/registrovat dřív než chce skutečně nakoupit (jen prochází web, hledají ceny atd.) Není proto jednodušší vycházet ze "špatné" koverze všech návštěv než z nejisté a více nepřesné "správné" konverze, které stejně není 100%?

Bc. Zbyněk Hyrák

19.08.2014 19:55:12 Je potřeba však počítat s tím, že webová analytika je vždy o nepřesných číslech. Proto je vhodné uvažovat nad tím, co chceme z analytických dat zjistit a jak je interpretujeme.

Interpretace pro všechny návštěvy vůči konverzi bude zcela jiná, než interpretace vůči unikátnímu cookies v prohlížeči (unikátnímu uživateli) vůči konverzi. I u případu, kdy by bylo možné měřit uživatele (resp. unikátní cookies) nelze 100% s jistotou říci, že jde o jednu a tutéž osobu (zařízení může užívat více osob střídavě)...

Možné jsou interpretace obojího typu, mně přijde sympatičtější počítat konverzi vůči unikátnímu cookies (tedy uživateli).

Máte dotazy? Zeptejte se nás

Kvalitní support je pro mě základ. Zeptejte se mě na messengeru, odpovím co nejrychleji to půjde.

napiš otázku