Jak správně vyhodnocovat konverzní poměr

Určitě jste to již slyšeli. Smyslem každého webu není pouze zvyšování návštěvnosti na veškerá klíčová slova, ale jde především o konverzní poměr. Umíte jej však správně vyhodnocovat a počítat? Mnoho z vás jistě překvapím, že používáte nevhodnou interpretaci této metriky a pravděpodobně sledujete "jiný typ" konverzního poměru, než byste původně chtěli sledovat.


Než se ale vrhneme k vysvětlení interpretace konverzního poměru, připomenu v krátkosti, proč jej máme měřit a co ve skutečnosti znamená. Konverze značí dosažení cíle webu. Jedná se buď o odeslání objednávky, nebo také můžete konverzi chápat jako shlédnutí klíčové stránky, například stránky s kontakty. Pro některé je konverzí odeslaný formulář. Konverze také může být registrace do newsletteru či stažení e-booku.

Nejčastějším typem konverzí, se kterým se ve webových analytikách setkávám je konverze "Objednávka byla odeslána". Cíl webu, tedy konverzní stránka se nejčastěji nastavuje v Google Analytics jako tzv. "Děkovací stránka", takže jako konverzní cíl nastavíte stránku s jedinečnou URL adresou.

Obsahem této stránky je většinou poděkování za odeslání objednávky či za registraci do newsletteru apod. URL cílové stránky v Google Analytics vyplňujte bez http://www. i bez názvu domény. Pouze zadejte relativní URL adresu, na níž se nachází "Děkovací stránka", například: /e-shop/dekujeme-za-odeslani-objednavky


Po nastavení tohoto cíle se vám najednou začne počítat konverze, tedy "zobrazení" této stránky v relaci (v aktuální návštěvě). Konverze může tedy nabývat hodnot buď 0 a nebo 1. Tedy zda v relaci (ve vaší návštěvě) jste dosáhli zobrazení této stránky či nikoliv. Pokud jste tuto stránku zobrazili, tak s největší pravděpodobností jste odeslali objednávku. Nebudu nyní zacházet do detailů a nástrah tohoto principu měření. Z pravidla však lze tvrdit, že vaše návštěva na webu dosáhla cíle a vy jste zákazník (zkonvertovaný návštěvník) a to je oč tu běží.

Konverzní poměr je v podstatě poměr dvou čísel a výsledkem je procento. Vypočítává se tak, že vydělíte počet zobrazení cílové stránky (počet odeslaných objednávek) celkovým počtem návštěv (lépe řečeno relací). V praxi to tedy může znamenat, že z celkového počtu 100 návštěv bylo odesláno 5 objednávek. 

Konverzní poměr se tedy vypočítá poměrem (5/100) a jeho hodnota bude 5%. Hodnoty konverzního poměru se mohou vždy pohybovat pouze v intervalu od 0% do 100%. Nikdy nelze dosáhnout záporné hodnoty a ani nikdy nelze přesáhnout hodnotu 100%. Pokud je již jednou v aktuální relaci (v aktuální návštěvě) dosaženo konverze a proběhne opakovaná objednávka (například zakoupení doplňků k již objednanému produktu), pak se vám další konverze bohužel nezapočítá.

Do této chvíle je to možná většině z vás zcela jasné a stejně tak postupujete i ve vašich analýzách a interpretacích konverzního poměru. Nicméně mám pro vás jedno velké překvapení :-) Výše uvedená interpretace má jednu zásadní chybu.

Konverzní poměr, tak jak jej nejčastěji vyhodnocujete, se vztahuje a počítá z celkového počtu návštěv. Pro lepší rozlišení používám raději označení "relací". Relací můžete během chvíle spustit několik.

Tím, že přijdete na web z jednoho zdroje, například proklikem z Google AdWords jste jedna návštěva, posléze jdete na Heureku, prokliknete odkaz a dostanete se na web znovu, jste již druhá návštěva (dle měření Google Universal Analytics). Pokud však ještě nekoupíte, projdete si recenze a blogy a znovu navštívíte web tentokrát přes přirozené vyhledávání ze Seznamu, to už jste dle Google Universal Analytics třetí návštěva a pokud si ještě poté zajdete na kafe a k webu se vrátíte až za 35 minut přímým vstupem, jste již nyní čtvrtá návštěva ve které konečně odešlete objednávku.

Co se v tomto případě děje ve vaší webové analytice? 


Uskutečnili jste 4 návštěvy a jste započítáni v přehledu veškeré návštěvnosti takto:

Zdroj / médiumNávštěvySplnění cílů
google / cpc10
heureka / cpc10
seznam / organic10
direct / none11

Konverzní poměr vaší návštěvnosti (tedy jedné osoby) činí 25%! Jenže si uvědomme, že jedna osoba (jeden prohlížeč), navštívila váš web dokonce několikrát za sebou a ta stejná osoba nakonec zkonvertovala. Proto byste spíše chtěli vidět v tomto měření konverzní poměr právě 100%.


Co tedy s tím?

Relevantnější interpretaci získáte jinou metodou výpočtu konverzního poměru. Je třeba dosadit do jmenovatele (pod zlomkovou čáru) jiné číslo. To číslo, které odpovídá více realitě je "Počet unikátních uživatelů". V Google Universal Analytics jej najdete v metrice pod názvem "Uživatelé". Následně můžete lépe vyhodnocovat konverzní poměr a získáte tak relevantnější interpretaci tohoto poměru. V našem příkladě případě by se to tedy vypočítalo přesně takto:

NávštěvyUživateléKonverzní poměr z počtu návštěvKonverzní poměr z počtu uživatelů
41(1/4) = 25%(1/1) = 100%
Jak vidíte, zkonvertoval právě jeden uživatel, což je interpretace, kterou nejčastěji chceme získat. Zkuste se nad tímto způsobem výpočtu konverzí zamyslet a nepracujte pouze s tím, co vám Google Universal Analytics poskytne. Můžete si jistě vybrat interpretaci, která bude vašim potřebám lépe vyhovovat. Pro určité případy je lepší použít konverzní poměr z počtu návštěv, pro jiné případy vás zase může více zajímat konverzní poměr z počtu unikátních uživatelů.

Autor: Bc. Zbyněk Hyrák - webový analytik, specialista na Google Universal Analytics a konzultant výkonnostního marketingu. www.optimalizovany-web.cz

Tomáš Papoušek

19.08.2014 14:14:15 Pěkný článek, jen bych měl jeden dotaz. Jak zjistím, že se jedná o jednoho uživatel když příjde přes více zařízení? Nebo snad lze sledovat uživatele i napříč zařízeními?

Bc. Zbyněk Hyrák

19.08.2014 18:31:34 Vážený pane Papoušku, měření přes více zařízení je celkově problém. Ve většině případů to s jistotou změřit nelze, pokud se hned při vstupu na web uživatel nepřihlásí.

Web by musel vyžadovat ještě před poskytnutím obsahu požadavek na přihlášení (jako to má Facebook nebo jako Bonami.cz), v tom případě by to bylo možné změřit a sledovat napříč zařízeními veškeré uživatele.

Dokonce nová verze Universal Analytics již disponuje touto funkcí, je však potřeba, aby si to každý web nějak sofistikovaně spároval...

Tom Papoušek

19.08.2014 19:24:37 Ted vezmu Váš příklad. Pokud se uživatel na všech 4 zařízeních nepřihlásí není možné jej identifikovat jako jednu osobu a tím pádem není možné takto vypošítat správný konverzní poměr. Většina uživatelů se přeci nemá potřebu přihlašovat/registrovat dřív než chce skutečně nakoupit (jen prochází web, hledají ceny atd.) Není proto jednodušší vycházet ze "špatné" koverze všech návštěv než z nejisté a více nepřesné "správné" konverze, které stejně není 100%?

Bc. Zbyněk Hyrák

19.08.2014 19:55:12 Je potřeba však počítat s tím, že webová analytika je vždy o nepřesných číslech. Proto je vhodné uvažovat nad tím, co chceme z analytických dat zjistit a jak je interpretujeme.

Interpretace pro všechny návštěvy vůči konverzi bude zcela jiná, než interpretace vůči unikátnímu cookies v prohlížeči (unikátnímu uživateli) vůči konverzi. I u případu, kdy by bylo možné měřit uživatele (resp. unikátní cookies) nelze 100% s jistotou říci, že jde o jednu a tutéž osobu (zařízení může užívat více osob střídavě)...

Možné jsou interpretace obojího typu, mně přijde sympatičtější počítat konverzi vůči unikátnímu cookies (tedy uživateli).